Community manager
gestor de comunidad
El community manager es la persona que gestiona la presencia diaria de una marca en redes sociales: publica, responde a los comentarios, modera la conversación y detecta lo que se dice de la empresa. Es la voz pública del negocio en esos canales.
Qué hace y qué no
Su trabajo se reparte en cuatro frentes. Publicar y programar el contenido acordado. Conversar, que incluye responder mensajes privados, comentarios y menciones en un plazo razonable. Moderar, es decir, decidir qué se contesta, qué se ignora y qué se oculta según unas normas escritas. Y escuchar, siguiendo lo que se dice de la marca, del sector y de la competencia para avisar de lo que interesa.
Conviene separarlo de otras dos funciones con las que se confunde. El social media manager define la estrategia, elige los canales, reparte el presupuesto y responde de los resultados; el community manager la ejecuta y sostiene la relación diaria. Y el creador de contenido produce las piezas, que no siempre es la misma persona que las publica y contesta.
En una pyme, estas tres funciones suelen recaer en alguien que además hace otras cosas. Lo importante entonces es acotar el tiempo real disponible y elegir un solo canal bien atendido antes que cuatro abandonados.
Lo que decide si el trabajo funciona
Tres cosas marcan la diferencia y ninguna tiene que ver con publicar más.
La velocidad de respuesta. Un mensaje contestado en una hora y otro contestado en tres días producen impresiones opuestas, sobre todo cuando la consulta es una queja.
Un manual de crisis escrito antes de necesitarlo. Qué se responde ante una reclamación pública, quién autoriza una respuesta delicada, cuándo se pasa la conversación a privado y qué no se contesta nunca. Improvisar a las once de la noche es como se generan los problemas que luego llegan a la prensa.
El conocimiento del negocio. Quien responde debe saber los plazos de entrega, la política de devoluciones y qué se puede prometer. Un becario sin acceso a esa información genera compromisos que después alguien tiene que deshacer.
En cuanto a medición, el número de seguidores dice poco. Lo que se sigue de verdad es el tiempo medio de respuesta, la proporción de menciones positivas frente a negativas, las conversaciones que acaban en contacto comercial y el tráfico que llega desde esos canales.
Ejemplo: una cadena de ópticas en Córdoba
Una cadena con seis tiendas gestiona sus redes desde la central, publicando ofertas tres veces por semana. Los comentarios se responden cuando alguien se acuerda, a veces con una semana de retraso, y los mensajes privados con dudas sobre disponibilidad se quedan sin contestar.
Se cambia el enfoque. Se establece un compromiso de respuesta en menos de dos horas en horario comercial, con un turno rotatorio entre cuatro personas de tienda que conocen el stock. Se escribe un documento de una página con las respuestas a las quince preguntas más frecuentes y con el protocolo ante quejas. Y se reduce la publicación a dos veces por semana, con contenido de las propias tiendas en lugar de ofertas genéricas.
En cuatro meses, los mensajes privados se multiplican por tres y el 28 por ciento acaba en cita para revisión visual. La cadena descubre que su canal social funcionaba mucho mejor como atención al cliente que como escaparate publicitario, y reasigna el esfuerzo en consecuencia.
