Briefing

El briefing es el documento que recoge lo que una empresa necesita de un encargo antes de que empiece el trabajo: objetivo, público, mensaje, plazos, presupuesto y limitaciones. Sirve para que cliente y proveedor hablen de lo mismo desde el primer día.

Qué debe contener

Un briefing útil cabe en dos o tres páginas y responde a preguntas concretas. Los apartados que casi nunca deberían faltar son estos.

• Contexto. Qué hace la empresa, cómo le va y qué ha cambiado para que surja este encargo.
• Objetivo medible. No dar a conocer la marca, sino conseguir 40 solicitudes de presupuesto al mes antes de junio.
• Público. A quién va dirigido, con datos reales y no con suposiciones.
• Mensaje. Qué debe entender esa persona y qué debe hacer después.
• Qué hay que respetar. Manual de marca, tono, requisitos legales del sector, elementos intocables.
• Qué se entrega. Formatos, medidas, cantidad de piezas, idiomas.
• Plazos y presupuesto. Con la fecha real de publicación, no la que se dice para meter prisa.
• Quién decide. El dato que más disgustos evita, porque un proyecto aprobado por quien no puede aprobarlo vuelve al principio.

Aparte del briefing de encargo existe el briefing creativo, que la agencia elabora a partir del anterior para orientar al equipo, y el contrabriefing, que es la respuesta del proveedor cuando detecta que lo pedido no encaja con el objetivo.

Los fallos que salen caros

El más frecuente es la ausencia de objetivo medible. Sin él, la valoración del trabajo entregado acaba siendo una cuestión de gusto personal, y las revisiones se multiplican.

El segundo es el briefing por referencia, ese que dice quiero algo como lo de esta otra empresa. Copia la forma sin el razonamiento que había detrás.

El tercero es ocultar el presupuesto para ver qué proponen. Provoca propuestas fuera de rango y semanas perdidas por ambas partes.

Y el cuarto es el briefing oral. Una conversación de cuarenta minutos se recuerda de forma distinta por cada asistente, y esa diferencia aflora justo el día de la presentación.

Ejemplo: una bodega que encarga su nueva web

Una bodega de La Rioja pide presupuesto a tres estudios con un correo de cuatro líneas: hace falta una web moderna que transmita tradición. Recibe tres propuestas incomparables entre sí, de 4.000, 12.000 y 31.000 euros.

Antes de decidir, la dirección redacta un briefing de verdad. El objetivo se concreta: multiplicar por tres las ventas directas online en dos años y reducir la dependencia del distribuidor. El público se define con datos del club de clientes, que muestra dos perfiles claros: el comprador de caja para regalo en Navidad y el aficionado que compra cada dos meses. Se documenta lo que hay que respetar, incluida la normativa de publicidad de bebidas alcohólicas. Se detalla lo que hay que entregar: tienda con pasarela de pago, ficha por vino, reserva de visitas y versión en inglés. Y se fija el presupuesto disponible y la fecha límite, atada a la campaña navideña.

Con ese documento, las tres propuestas nuevas se mueven en una horquilla estrecha y comparable. El proyecto se adjudica en una semana en lugar de en dos meses, y las dos rondas de revisiones previstas bastan, porque los criterios de aprobación estaban escritos antes de empezar.