Arquetipo de marca

Un arquetipo de marca es un patrón de personalidad reconocible que sirve para definir cómo se comporta y cómo habla una empresa. El héroe, el sabio, el rebelde o el cuidador son ejemplos, y cada uno impone un tono y unas decisiones distintas.

De dónde vienen y para qué sirven

La idea procede de la psicología de Carl Jung, que identificó figuras que se repiten en los relatos de todas las culturas. El marketing la adoptó porque resuelve un problema muy concreto: convertir una lista de valores abstractos en un comportamiento reconocible.

Decir que una empresa valora la cercanía y la excelencia no ayuda a nadie a escribir un correo. Decir que se comporta como un sabio, que explica sin condescendencia y aporta pruebas antes que promesas, sí orienta a quien redacta, a quien diseña y a quien atiende el teléfono.

Los doce arquetipos habituales son el inocente, el sabio, el explorador, el rebelde, el mago, el héroe, el amante, el bufón, el hombre corriente, el cuidador, el gobernante y el creador. Cada uno lleva asociado un deseo profundo, un tono de voz, un tipo de imagen y hasta un ritmo de frase.

La utilidad práctica aparece en las decisiones pequeñas. Una marca cuidadora no escribe date prisa, quedan tres plazas. Una marca rebelde no pide disculpas por incomodar. Una marca sabia no usa signos de exclamación.

Conviene elegir uno principal y, como mucho, un secundario que matice. Dos arquetipos con la misma fuerza producen una marca que suena a dos empresas distintas según quién escriba.

Cómo se elige sin caer en el disfraz

El arquetipo no se escoge por gusto del gerente ni por lo que suena mejor. Sale de tres cosas: cómo se comporta realmente la empresa cuando algo va mal, qué espera el cliente de una empresa de ese sector y qué hueco deja la competencia.

Ese último punto es el más útil. Si los cinco competidores de tu mercado se presentan como gobernantes, serios y solemnes, adoptar el papel del hombre corriente diferencia sin necesidad de gastar más.

El riesgo evidente es el disfraz. Una empresa que se declara rebelde y luego responde a las reclamaciones con lenguaje jurídico ha perdido más credibilidad de la que tenía antes de definir nada.

Ejemplo: una gestoría en Lorca

Una gestoría con cuatro empleados atiende sobre todo a autónomos del campo y del transporte. Su comunicación imita la de los grandes despachos: fotos de rascacielos, lenguaje técnico y un tono distante que no se parece en nada al trato del mostrador, donde se explica todo con paciencia y sin tecnicismos.

Se elige el arquetipo del cuidador, con un matiz de sabio. La decisión se traduce en reglas concretas. Los correos empiezan por lo que el cliente tiene que hacer y en qué fecha, no por el fundamento legal. Cada notificación de Hacienda se acompaña de una frase que explica si hay que preocuparse o no. Las fotos pasan a ser del equipo real y de los clientes en sus negocios. Y se prohíbe expresamente el uso de siglas sin explicar.

En la web, el titular cambia de asesoramiento fiscal integral a aquí ningún cliente pierde un plazo. El cambio no cuesta dinero: es una decisión de comportamiento aplicada a todo lo que la gestoría escribe.

En un año, las recomendaciones entre clientes suben de forma notable y el equipo comercial deja de competir por precio con la gestoría barata del polígono, porque ya no vende lo mismo.