Tasa de abandono del carrito de compra

La tasa de abandono del carrito de compra es el porcentaje de personas que añaden productos al carrito de una tienda en línea y se marchan sin pagar. Se calcula dividiendo los carritos no completados entre el total de carritos iniciados en ese periodo.

Cuánto es normal y por qué ocurre

La media del comercio electrónico se sitúa en torno al 70 por ciento, y en móvil sube por encima del 75. Es decir, de cada diez personas que llenan un carrito, siete se van.

Ese número asusta menos cuando se entiende que no todos son ventas perdidas. Una parte usa el carrito como lista de deseos o para calcular el precio final con envío incluido, sin intención inmediata de comprar.

Las causas reales, en cambio, se repiten con poca variación entre sectores.

Los gastos de envío inesperados encabezan la lista con diferencia. Un precio que sube un 15 por ciento en el último paso rompe la decisión que el cliente ya había tomado.

Le sigue la obligación de crear una cuenta. Registrarse para comprar unos calcetines es una fricción que muchos no aceptan.

Después vienen el proceso demasiado largo, la falta de confianza al pedir la tarjeta, la escasez de formas de pago, los plazos de entrega poco claros y los errores técnicos, sobre todo en móvil.

Y una causa que se olvida: la política de devoluciones. Cuando no se encuentra o es restrictiva, el cliente cierra la pestaña.

Qué hacer para reducirla

Las medidas que más resultado dan son de sentido común y baratas.

Mostrar el coste total desde el principio, incluidos el envío y los impuestos. Si hay envío gratuito a partir de un importe, decirlo en la ficha del producto y no en el último paso.

Permitir comprar sin registro. Se puede ofrecer crear la cuenta después de pagar, cuando el cliente ya está contento.

Acortar el proceso. Tres pasos como máximo, con barra de progreso y sin pedir datos que no hacen falta para servir el pedido.

Ampliar las formas de pago. En España conviene tener tarjeta, Bizum y pago aplazado, porque su ausencia cuesta ventas reales.

Mostrar señales de confianza donde se decide: plazo de entrega concreto, teléfono visible, condiciones de devolución en un enlace cercano y sellos de seguridad.

Y recuperar. Una secuencia de dos o tres correos al carrito abandonado, el primero a la hora y el último a las 48 horas, recupera habitualmente entre el 5 y el 15 por ciento. Requiere que el cliente haya dejado su correo y haya consentido el envío.

Antes de tocar nada conviene mirar dónde se cae exactamente, porque el embudo de la analítica lo muestra paso a paso y evita arreglar lo que no está roto.

Ejemplo: una tienda de productos para mascotas en Alicante

Una tienda con 1.900 carritos mensuales y un abandono del 81 por ciento facturaba 34.000 euros al mes.

El embudo señala dos puntos concretos. El 38 por ciento se marchaba justo al ver los gastos de envío, que eran de 5,90 euros y no se anunciaban antes. Y el 22 por ciento abandonaba en la pantalla de registro obligatorio.

Establecen envío gratuito a partir de 39 euros, lo anuncian en cada ficha y en una banda superior, habilitan la compra sin cuenta y añaden Bizum. Después activan dos correos de recuperación.

En tres meses el abandono baja al 66 por ciento y el ticket medio sube de 31 a 44 euros, porque muchos clientes añaden producto para alcanzar el envío gratuito. La facturación mensual pasa a 58.000 euros.