SEO informacional

El SEO informacional es el trabajo de posicionar contenidos que responden a preguntas, no que venden. Se dirige a quien busca entender algo antes de decidir nada. Su objetivo es aparecer cuando alguien investiga, para estar presente cuando llegue el momento de comprar.

Qué lo diferencia del resto

Las búsquedas se agrupan por la intención de quien las hace. Unas buscan comprar, otras localizar una web concreta, otras comparar y otras simplemente entender.

Las informacionales son estas últimas, y suelen empezar por qué, cómo, cuánto, por qué o cuándo. "Cuánto dura una instalación de aerotermia", "por qué se humedece una pared interior", "qué diferencia hay entre gestoría y asesoría".

Tres características las definen. Representan la mayor parte del volumen total de búsquedas, con diferencia. Convierten poco de forma directa, porque quien pregunta no está comprando. Y tienen menos competencia publicitaria, porque a nadie le interesa pagar por un clic que no compra.

Eso hace que su valor sea indirecto y a plazo. Sirven para tres cosas: aparecer ante alguien que dentro de unas semanas será cliente, construir autoridad temática que ayuda a posicionar también las páginas de venta, y captar contactos que entran en una secuencia de correo.

Medirlas como si fueran páginas de producto lleva siempre a la conclusión errónea de que no funcionan. La métrica adecuada no es la venta directa, es el tráfico cualificado, la captación de contactos y las conversiones asistidas.

Cómo trabajarlo

Empieza por escuchar. Las preguntas que llegan por teléfono y por correo son la mejor fuente, mejor que cualquier herramienta, porque están formuladas con las palabras del cliente. A eso se suman las consultas reales que muestra Search Console, los bloques de preguntas del buscador y los foros del sector.

Sigue por responder de verdad. Un texto que da un rodeo de mil palabras antes de contestar pierde al lector y pierde la posición. La respuesta va en el primer párrafo, y el desarrollo después.

Y termina por conectar con el negocio sin forzar. Un artículo sobre humedades puede terminar ofreciendo una revisión gratuita, y eso convierte tráfico informativo en contactos. Poner un botón de compra en mitad de una explicación, en cambio, ahuyenta.

Hay un cambio importante en los últimos dos años. Los resúmenes generados por inteligencia artificial en la parte alta de los resultados responden directamente muchas preguntas sencillas, y eso reduce los clics hacia las webs. Las preguntas de respuesta corta han perdido valor; las que requieren criterio, cifras concretas, contexto local o experiencia real lo mantienen.

Ejemplo: una empresa de tratamiento de humedades en Gijón

Una empresa vivía de la publicidad de pago, con un coste de 62 euros por presupuesto solicitado. Su web tenía cinco páginas de servicio y nada más.

Publica durante un año 30 artículos con las preguntas exactas que le hacen los clientes por teléfono: cómo distinguir una humedad por capilaridad de una por condensación, qué cuesta una inyección de resinas por metro lineal, si el seguro del hogar cubre las humedades del vecino, cuánto tarda en secar un muro tratado.

Cada uno responde en el primer párrafo, incluye fotos propias de obras reales y termina ofreciendo un diagnóstico sin coste.

Al decimocuarto mes recibe 6.800 visitas orgánicas mensuales y 44 solicitudes de diagnóstico al mes desde esos artículos, con un coste de captación cercano a cero. Mantiene la publicidad de pago, pero deja de depender de ella.