Publicidad en redes sociales

La publicidad en redes sociales son los anuncios que se compran dentro de plataformas como Instagram, Facebook, TikTok o LinkedIn, y que aparecen mezclados con las publicaciones que el usuario ya estaba viendo. Se segmentan por perfil, intereses y comportamiento, no por búsqueda.

Qué plataforma para qué negocio

Elegir por costumbre o por gusto personal es el error más caro. Cada red tiene un público y un coste distintos en España.

Facebook mantiene un público amplio a partir de los 35 años y funciona muy bien en servicios locales, formación y venta a particulares de ticket medio. Es la red con el coste por resultado más bajo en muchos sectores.

Instagram concentra un público algo más joven y todo lo visual: moda, hostelería, reformas, estética, viajes, alimentación.

TikTok llega a menores de 35 con un coste de alcance muy bajo, aunque exige un formato de vídeo nativo que no admite reciclar anuncios de otras redes.

LinkedIn es el canal para vender a empresas. El coste por clic es alto, con frecuencia entre 4 y 10 euros, pero permite segmentar por cargo, sector y tamaño de compañía, algo que ninguna otra plataforma hace igual de bien.

Y en todas, la segmentación tiene un límite legal: las opciones basadas en datos sensibles están restringidas, y los anuncios de empleo, vivienda y crédito tienen categorías especiales con segmentación limitada.

Cómo montar campañas que rindan

El anuncio pesa más que la segmentación. Las plataformas han automatizado tanto la búsqueda de público que hoy la diferencia entre una campaña buena y otra mala está casi siempre en la creatividad.

Tres criterios sobre el material. El primer segundo decide, porque el usuario está pasando publicaciones a toda velocidad. El formato debe ser vertical y pensado para móvil, ya que casi todo el consumo es ahí. Y el contenido que parece contenido rinde más que el que parece anuncio, siempre que se identifique como publicidad.

Sobre la estructura, conviene tener campañas separadas para quien no conoce la marca y para quien ya la visitó, porque el mensaje no puede ser el mismo.

Sobre el presupuesto, las plataformas necesitan datos para aprender. Repartir 300 euros entre ocho conjuntos de anuncios impide que ninguno salga de la fase de aprendizaje. Mejor dos conjuntos con 150 cada uno.

Y sobre la medición, el seguimiento requiere instalar el píxel de la plataforma y, cada vez más, enviar las conversiones desde el servidor, porque los bloqueadores y el rechazo de cookies dejan fuera una parte de los datos.

Ejemplo: un gimnasio en Getafe

Un gimnasio con 600 socios invertía 600 euros mensuales en anuncios con una foto de la sala de máquinas y la frase "matrícula gratis". Captaba unos 12 socios al mes a 50 euros cada uno.

Cambia el material. Graba con el móvil tres vídeos verticales de 15 segundos: una socia de 52 años contando por qué volvió a entrenar, el entrenador explicando en qué se diferencia su clase de espalda, y un recorrido rápido por el vestuario a las siete de la mañana.

Segmenta por código postal en un radio de tres kilómetros y separa dos campañas, una para quien no conoce el gimnasio y otra dirigida a quien visitó la web o vio más del 50 por ciento de un vídeo.

Con el mismo presupuesto pasa a 31 socios mensuales a 19 euros de coste de captación. El vídeo de la socia de 52 años produce más de la mitad de las altas.