NAP (name adress phone)

El NAP son los tres datos de identificación de un negocio local: nombre, dirección y teléfono. Sus siglas vienen del inglés name, address, phone. Google los usa para confirmar que una empresa existe y es la misma en todos los sitios donde aparece.

Por qué la coherencia decide

El buscador no tiene forma de saber por sí mismo que una empresa es real. Lo deduce cruzando lo que encuentra en decenas de sitios: la ficha del mapa, la web propia, directorios sectoriales, páginas amarillas digitales, portales de reseñas, redes sociales, el registro mercantil.

Cuando esos datos coinciden, la señal es fuerte y el negocio gana posiciones en las búsquedas locales. Cuando no coinciden, el sistema duda. Y la duda se traduce en aparecer más abajo en el mapa, o directamente en que se creen dos fichas distintas para el mismo negocio, cada una con la mitad de las reseñas.

Las incoherencias suelen ser tontas y acumulativas. Una mudanza de local que se actualizó en el mapa pero no en cinco directorios. Un teléfono fijo antiguo que sigue publicado. La misma dirección escrita como "C/ Mayor 14, 3ºB", "Calle Mayor, 14, 3-B" y "Calle Mayor 14 tercero B". El nombre comercial en un sitio y la razón social en otro.

Google tolera variaciones menores de formato, pero no tolera datos distintos. Un teléfono diferente o un número de portal cambiado sí generan conflicto.

Cómo ponerlo en orden

El trabajo se hace una vez y se mantiene después.

Primero se fija la versión oficial. Un nombre exacto, que debe ser el que aparece en el rótulo del local, sin añadirle términos de posicionamiento. Una dirección con un formato concreto. Un teléfono principal, preferiblemente local y no un número de tarificación especial.

Después se busca dónde aparece hoy el negocio. Basta con buscar en Google el teléfono entre comillas, luego el nombre y luego la dirección. Aparecen los directorios donde figura, incluidos los que nadie recuerda haber dado de alta.

Se corrige uno a uno, empezando por los que más pesan: la ficha de empresa de Google, la web propia, el mapa de Apple, Bing Places y los portales del sector correspondiente.

En la web propia, los datos deben estar en texto y no dentro de una imagen, presentes en el pie de todas las páginas y marcados con datos estructurados de negocio local.

Y hay un caso especial que conviene tener claro. Los negocios sin local de atención al público, como fontaneros o consultores, deben ocultar la dirección en su ficha y definir un área de servicio. Publicar el domicilio particular como local comercial genera problemas de verificación.

Ejemplo: una clínica veterinaria en Lugo

Una clínica se traslada dos calles más allá y actualiza la dirección en el mapa y en su web. Seis meses después sigue apareciendo en cuarta o quinta posición para "veterinario Lugo", tras haber sido la primera durante años.

Al rastrear su presencia encuentran once directorios con la dirección antigua, tres con un teléfono que ya no existe y dos fichas duplicadas creadas por usuarios, una con 40 reseñas y otra con 6.

Corrigen los once directorios, reclaman las fichas duplicadas y solicitan su fusión, y añaden el marcado estructurado en la web con los datos nuevos.

En tres meses recupera la primera posición del mapa y las llamadas desde la ficha suben un 60 por ciento. No cambiaron ni el contenido de la web ni la inversión en publicidad.